Wzrok, słuch, węch, dotyk i smak to pięć zmysłów, dzięki którym poznajemy świat i doświadczamy emocji – zarówno tych pozytywnych, jak i negatywnych. Każdy ze zmysłów jest unikalny i dostarcza nam innych informacji, doznań , wrażeń. Człowiek nadaje im znaczenie hierarchicznie tzn. jedne zmysły są dla nas ważniejsze, niż inne. Jak wynika z badań Instytutu Milllward Brown z 2002 roku, wzrok został uznany jako najważniejszy zmysł wykorzystywany w ocenie otoczenia. Na drugim miejscu znalazł się węch, następnie słuch, smak i na końcu dotyk. Jednocześnie jednak wszystkie są wobec siebie komplementarne, dostarczają nam synergii doznań. Najlepszym przykładem ilustrującym ten proces jest pięknie podana kolacja w restauracji – pachnie wyśmienicie, w tle przyjemna dla ucha muzyka, posiłek rozpływa się w ustach. A jednak czujecie w smaku nieprzyjemną goryczkę. Kolacji nie da się zjeść. Czar pryska. Smak, który przez uczestników eksperymentu był oznaczony jako przedostatni w hierarchii ważności, nagle zniweczył działanie wszystkich dużo ważniejszych z pozoru zmysłów. To pokazuje, że dostarczając konsumentom doznań związanych z marką, nie powinniśmy lekceważyć żadnego ze zmysłów, pamiętając przy tym, że dla każdego produktu hierarchia ważności zmysłów może być różna.
Badania przeprowadzone przez Martina Lindstroma wykazują wyraźną zależność między liczbą zmysłów, do których odwołuje się dana marka, a ceną jej produktów, mianowicie im więcej zmysłów klienta angażowała marka, tym jej wartość postrzegana przez klienta była wyższa. Oprócz tego, im więcej zmysłów wykorzystywano w procesie budowania marki, tym więcej wspomnień zmysłowych przywołuje ona u konsumentów, co powoduje w konsekwencji silniejszą więź między marką a konsumentem.
Dziwi zatem fakt, że pomimo powyższych badań, zdecydowana większość specjalistów marketingu porusza się w świecie dwuwymiarowym, ograniczającym się do serwowania klientom doznań marki w postaci wzrokowo – słuchowej. Codziennie jesteśmy dosłownie bombardowani coraz to bardziej jaskrawymi czy kontrowersyjnymi obrazami i dźwiękami reklamowymi, które mają przyciągnąć i zwrócić uwagę konsumenta. Przekazów jest na tyle dużo, że nasz system percepcji uodparnia się na najbardziej wyszukane komunikaty.
A co z pozostałymi zmysłami ? Ich potencjał marketingowy wciąż zostaje niewykorzystany. Niejednokrotnie zastanawiamy się nad sposobami na wyróżnienie się spośród konkurencji, a być może właśnie budowanie wielowymiarowości zmysłowej marki jest rozwiązaniem?
Mamy przykłady marek, które doceniły siłę synergii zmysłów budując w ten sposób przewagę konkurencyjną. Przykładem może być marka Rolls Royce, która w zaczęła w pewnym momencie otrzymywać sygnały niezadowolenia ze strony klientów. Nowe modele wedle użytkowników nie były tak doskonałe jak ich poprzednicy. Postanowiono wobec tego wykonać badania, które wykazały, że jedyną różnicą, oprócz wyglądu jest ..zapach.
Zmiana zapachu wnętrza samochodu spowodowana była zmianą materiałów, z których były wykonane poszczególne elementy. Ze względów bezpieczeństwa naturalne materiały jak skóra, drewno, juta zostały zastąpione syntetycznymi zamiennikami. Firma zdecydowała się wobec tego na odtworzenie zapachu w laboratorium. Biorąc za wzór model z 1965 roku Silver Cloud odtworzono woń składającą się z ..800 pojedynczych elementów , będącą mieszanką mahoniu, skóry, czy ropy naftowej! W ten sposób marka Rolls Royce odzyskała swoje zapachowe logo, o którego istnieniu nawet nie wiedziała. Dzisiaj każdy samochód wyjeżdżający z linii produkcyjnej jest spryskiwany wspomnianą mieszanką.
Dać klientom poczuć markę wszystkimi zmysłami i sprawić, że 2 + 2 będzie równe 22 – oto wyzwanie dla specjalistów marketingu. Kto podejmie wyzwanie?
Read it in english version: http://www.businessmantoday.us/from-2d-to-5d-ma…h-all-its-senses/
