Marketing produktów luksusowych

Gdy rozmawiamy o najdroższych samochodach, ekskluzywnych markach ubrań, których większość ludzi nie zna, a nawet miejscach do wypoczynku, które widzimy tylko w programach podróżniczych, wyczuwalne jest w powietrzu charakterystyczne napięcie. Napięcie to towarzyszy produktom luksusowym od pierwszej myśli, aż po zakup i odczucia związane z korzystaniem z nich. Zanim produkt stanie się luksusowym, musi wywoływać to coś, czego konsument tak bardzo pożąda.

Konsument dojrzewa wraz z rozwojem marketingu
Właściciele niektórych znanych i rozpoznawalnych marek już zrozumieli, że konsument dojrzewa wraz z rozwojem nowoczesnych narzędzi i technik marketingowych, stając się coraz bardziej wybrednym, a jednocześnie wyrafinowanym i świadomym swoich potrzeb. Jeśli przeanalizujemy podejście marketingowe i sposób kreowania wizerunku marki poprzez reklamę na przełomie ostatnich dwudziestu lat, łatwo zauważymy jak bardzo ona ewoluowała.

niegdyś, celem była sprzedaż jak największej ilości produktów, dlatego tworzono hasła reklamowe oparte o ideę „produkt dla każdego”, segmentowano produkt w ujęciu „cena dla każdego”, a produkty najpierw tworzono, a dopiero później zastanawiano się kto je kupi, wmawiając nam „każdego traktujemy indywidualnie, dlatego kup gotowy produkt ”. Te czasy minęły i już nigdy nie wrócą, ponieważ w dobie łatwego dostępu do informacji i zakupów online, indywidualizm, podejście do klienta i obsługa stały się cenną wartością dodaną. Cechy te szczególnie wyraźnie zauważalne są w segmencie produktów luksusowych, w którym klient wymaga indywidualnego podejścia, zrozumienia potrzeb i realnego dopasowania charakterystycznych cech gotowego wyrobu.

Segment klientów zamożnych rośnie, a razem z nim ich wymagania
Grupa zamożnych konsumentów rośnie, a milionerów przybywa z każdym rokiem. Segment ten staje się atrakcyjny dla producentów dóbr luksusowych, przez co konkurencja w pozyskaniu zamożnych klientów staje się coraz większa. nie oznacza to wcale, że sprzedaż danego produktu stanie się łatwiejsza, wręcz przeciwnie. Reklama może wzbudzić emocje i pomóc odbiorcy w przeniesieniu się w sferę jaźni, która już posiada ten wymarzony, reklamowany produkt

Jednak nawet najpiękniejsze zdjęcie reklamowe i genialny spot telewizyjny nie pozwoli na przeżycie doznań, które są tak potrzebne przy sprzedaży produktów i usług luksusowych. Brakuje w nich bowiem odpowiedniego targetowania, gdzie dany produkt przeznaczony jest da nielicznych, którzy z reguły spoglądają na świat w swój własny, preferowany przez daną jednostkę sposób. To dlatego oryginalność i indywidualne podejście jest właściwym rozwiązaniem.
Warto klienta zaskoczyć, a jeszcze lepiej, zaskakując go, nawiązać do jego cech charakteru, stanu rzeczy czy sytuacji, w której się znajduje. Punkt wyjścia stanowi więc pozyskanie istotnych informacji na jego temat.

Jeśli posiadamy potwierdzone informacje o kliencie, który lubi podróżować po górach, uprawiać wspinaczkę i prowadzić aktywy tryb życia, wówczas wiemy, że jako sprzedawca samochodów, popełnimy błąd proponując mu zwykłą limuzynę. W tym wypadku wskazany jest samochód z mocnym silnikiem, z napędem na wszystkie koła oraz zawieszeniem, które pozwoli mu poruszać się w trudnych warunkach. Zaproponowanie w prezencie sprzętu wspinaczkowego lub zestawu ubrań za 2000 PLn do uprawiania ulubionego sportu zadziała znacznie lepiej niż dodatkowe wyposażenie samochodu o wartości 5000 PLn.

Niezbędna jest właściwa droga dedukcji i wyczucie sytuacji
Coraz więcej firm stosuje badania prawdopodobieństwa potrzeb klientów na podstawie dokonywanych zakupów oraz informacji na dany temat. Gdy potencjalny konsument odwiedza witrynę z danymi produktami, następstwem jest wyświetlanie reklam produktów o podobnych cechach. Gdy ogląda buty w ulubionym sklepie, zainstalowana aplikacja w Smartfonie informuje, że para takich butów znajduje się w galerii, obok której przejeżdża. Te bodźce to nadal zbyt mało, ponieważ dostarczając klientowi potrzebne produkty, należy pamiętać o właściwej formie wraz z wyczuciem sytuacji i odpowiednim podejściem. Znany jest przypadek, gdzie na podstawie zachowań i zakupu związanego z testem ciążowym, system trafnie wytypował młodą kobietę jako osobę w ciąży i przyszłą matkę. Z racji dużej konkurencyjności, firmy produkujące podstawowe produkty higieny dla niemowląt, natychmiast wysłały próbki swoich produktów na adres domowy potencjalnego klienta. W ten sposób rodzice młodej kobiety dowiedzieli się, że ich córka jest w ciąży, zanim zdążyła powiedzieć o tym osobiście. Doznania klienta i pierwszy kontakt związany z nadesłanymi produktami danych marek był daleki od pożądanego.

Wysokiej jakości doznania klienta
Pamiętajmy, że segment produktów luksusowych, to również produkty względnie tanie i dostępne dla przeciętnego konsumenta, jednak wyceniane znacznie wyżej niż produkty podobne o takich samych cechach i właściwościach. Sprzedaż i działania marketingowe powinny zostać dopasowane do każdego z nich. Z tego powodu piękne modelki o nienagannej figurze znacznie częściej stanowią integralną część reklamy produktów ekskluzywnych związanych z modą i motoryzacją, niż pieluszek dla niemowląt. Mimo to, drogi sportowy samochód stanie się znacznie lepszym wyborem z perspektywy młodego ojca, gdy zapewnimy mu fotelik dla dziecka wraz z utwierdzeniem w przekonaniu o bezpieczeństwie wynikającym z systemów kontroli trakcji i ilości poduszek powietrznych.